Los costes del robo de productos que la mayoría de los comercios minoristas del sector de la salud y la belleza no cuantifican
Cuando se produce un robo de productos, la mayoría de los minoristas se centran en el indicador más visible: la pérdida de existencias.
¿Cuántos productos se robaron? ¿Cuál era su valor? ¿En qué medida aumentó la merma?
Son preguntas importantes, pero rara vez reflejan toda la realidad.
En el sector minorista de la salud y la belleza, los productos más expuestos al robo suelen ser precisamente aquellos que contribuyen a fomentar la participación de los clientes y a influir en sus decisiones de compra. Los probadores de perfumes invitan a descubrir nuevos aromas. Los expositores de productos de alta gama para el cuidado de la piel ayudan a los clientes a comparar productos. Los aparatos electrónicos para el cuidado personal suelen probarse antes de la compra. Incluso productos como los cartuchos de maquinillas de afeitar y los medicamentos sin receta deben estar lo suficientemente accesibles como para garantizar una experiencia de compra cómoda.
Como consecuencia, el coste real del hurto suele ir mucho más allá del valor del propio artículo, lo que genera un efecto dominó en la experiencia del cliente, las operaciones de la tienda y las estrategias de comercialización que impulsan las ventas.
Comprender esos efectos más amplios cobra cada vez más importancia, ya que los minoristas van más allá de las pérdidas por merma y comienzan a evaluar cómo influye el robo en el rendimiento general de la tienda.
Los productos de salud y belleza se venden de forma diferente. Y la seguridad debe adaptarse a ello.
Una de las razones por las que los robos plantean retos específicos en el sector de la salud y la belleza es que esta categoría depende de mucho más que de la mera disponibilidad de los productos.
La interacción con el cliente influye en las decisiones de compra
Muchos productos se compran tras una interacción. Los clientes que buscan fragancias quieren oler y comparar los aromas antes de tomar una decisión. Quienes compran productos para el cuidado de la piel suelen comparar texturas, ingredientes, beneficios y envases. Los consumidores que adquieren cepillos de dientes eléctricos, aparatos de peluquería y recortadoras suelen coger los productos en la mano para evaluar sus características y sentirse seguros de su elección.
La presentación forma parte de la experiencia del producto
Las tiendas de salud y belleza dependen en gran medida de la presentación, la narración de historias y la experiencia de marca. Las marcas realizan importantes inversiones en mobiliario, merchandising, embalaje y presentación visual para crear entornos que transmitan una sensación de calidad superior, resulten atractivos y sean coherentes con su identidad.
La comercialización debe seguir siendo flexible
A diferencia de muchas otras categorías del comercio minorista, los expositores de productos de salud y belleza están en constante evolución. Los productos se van moviendo a lo largo del año entre los expositores fijos, los expositores promocionales, los extremos de pasillo y las campañas de temporada. Las soluciones de seguridad deben poder adaptarse a estos cambios sin suponer una carga operativa ni comprometer los objetivos de comercialización.
No todos los productos plantean el mismo reto en materia de seguridad
Una muestra de perfume plantea un reto diferente al de un paquete de cuchillas de afeitar. Un cepillo de dientes eléctrico requiere un enfoque distinto al de un expositor de productos de cuidado de la piel de alta gama o al de un cajón lleno de stock. Los productos varían en tamaño, valor, embalaje y en la forma en que los clientes interactúan con ellos, lo que hace difícil mantener una estrategia de seguridad única para todos los casos.
Esto plantea una situación complicada para los minoristas. Los productos que más se benefician de la accesibilidad, la interacción y la presentación suelen ser los mismos que resultan más vulnerables al robo. A medida que se refuerzan las medidas de seguridad, los minoristas deben valorar cuidadosamente cómo afectan dichas medidas a la interacción con los clientes, la flexibilidad en la exposición de los productos, la presentación de la marca y el funcionamiento de la tienda.
El robo de productos se percibe de forma diferente según a quién se le pregunte
Una de las razones por las que a menudo se subestima el verdadero coste del robo es que los distintos equipos sufren sus consecuencias de formas diferentes.
Para los equipos de prevención de pérdidas, el robo se mide principalmente a través de las pérdidas de inventario. La falta de existencias, los incidentes recurrentes de robo y las discrepancias inexplicables en las existencias son indicadores claros de riesgo. Estas métricas siguen siendo importantes porque permiten conocer el impacto financiero directo del robo.
Sin embargo, los equipos de operaciones de tienda suelen enfrentarse a otro tipo de retos. La falta de productos genera trabajo de reposición. Los empleados dedican tiempo a localizar existencias de repuesto, reordenar los expositores, mantener los estándares de presentación de productos y responder a las preguntas de los clientes sobre los productos que no están disponibles. Estas actividades consumen horas de trabajo que rara vez se asocian con el hurto, aunque son consecuencias directas del mismo.
Los equipos de merchandising se ven afectados de otra forma. Las marcas de salud y belleza realizan importantes inversiones en el diseño de los expositores, el merchandising visual, los lanzamientos de temporada y la presentación de los productos. La falta de una muestra de prueba, un espacio vacío en el expositor o un surtido incompleto pueden mermar la eficacia de todo un expositor. Es posible que el resultado no aparezca en un informe de pérdidas, pero puede afectar a la visibilidad del producto, la interacción con el cliente y la eficacia general de la estrategia de merchandising.
Los clientes, por su parte, viven estas consecuencias de forma aún más diferente. Se encuentran con productos agotados, expositores incompletos o productos que ya no pueden examinar antes de comprarlos. Mientras que algunos clientes esperan a que les atiendan o vuelven más tarde, otros simplemente se marchan.
Si se analizan por separado, cada uno de estos efectos puede parecer manejable.
En conjunto, ponen de manifiesto por qué el coste del robo va mucho más allá de la pérdida de existencias.
Los costes ocultos que la mayoría de los minoristas no tienen en cuenta
El valor de un producto robado es relativamente fácil de calcular. Las consecuencias indirectas son mucho más difíciles de cuantificar.
Pensemos en un probador de fragancias. El coste de sustituir el probador en sí puede ser relativamente bajo en comparación con el impacto que se produce mientras no está disponible. Durante ese tiempo, los clientes pierden la posibilidad de experimentar la fragancia tal y como se pretende. Es posible que los empleados tengan que buscar y reponer el stock. El expositor pierde eficacia a la hora de facilitar el descubrimiento del producto. La experiencia de marca comienza a deteriorarse.
El mismo principio se aplica a otras categorías de productos.
Cuando se producen robos repetidos de cartuchos de maquinillas de afeitar, los empleados dedican más tiempo a reponer los expositores y a mantener los niveles de inventario. Cuando desaparecen productos de alta gama para el cuidado de la piel de los expositores, los clientes pierden la oportunidad de comparar productos y valorar las distintas opciones. Cuando se retiran los aparatos electrónicos de cuidado personal de los expositores, los compradores pierden la posibilidad de interactuar con los productos antes de la compra.
Con el tiempo, estos efectos se acumulan.
Entre los costes ocultos más habituales se encuentran:
| Mano de obra adicional para la reposición y el mantenimiento. |
| Menor interacción con el producto y menor implicación. |
| Expositores incompletos y problemas en la presentación de los productos. |
| Oportunidades de venta perdidas. |
| Deterioro de la experiencia de marca. |
Aunque estos costes son difíciles de cuantificar con exactitud, suelen afectar a las tiendas en su día a día.
Cuando la seguridad se convierte en parte de la experiencia del cliente
Muchos comercios responden a los robos reforzando las medidas de seguridad. Los productos se colocan tras vitrinas, se exponen en mostradores cerrados con llave o se protegen de tal forma que es necesaria la ayuda de un dependiente.
En algunas situaciones, estas medidas son necesarias. Sin embargo, también plantean un nuevo reto: la seguridad pasa a formar parte de la experiencia del cliente.
Es posible que un cliente que esté buscando una fragancia de alta gama necesite ayuda para sacar el producto de un cajón cerrado con llave. Es posible que un cliente que esté comprando un cepillo de dientes eléctrico, un producto de alta gama para el cuidado de la piel, un medicamento sin receta, una cuchilla de afeitar o un producto cosmético de alta gama necesite acceder a una vitrina de cristal cerrada con llave antes de finalizar su compra.
Ninguno de estos momentos parece importante por sí solo. Sin embargo, en conjunto influyen en la experiencia que los clientes tienen en la tienda.
Por eso, muchos comercios del sector de la salud y la belleza están cambiando su enfoque. En lugar de considerar la seguridad exclusivamente desde el punto de vista de la prevención de pérdidas, están evaluando cómo las decisiones en materia de seguridad afectan a la accesibilidad y a la experiencia del cliente.
El objetivo no es simplemente proteger los productos.
El objetivo es proteger los productos sin dejar de ofrecer la experiencia que contribuye a su venta.
Un enfoque más eficaz para la protección de los productos
Los programas de seguridad más eficaces en el sector de la salud y la belleza tienen en cuenta que cada producto plantea retos distintos.
Una muestra de perfume no debe guardarse de la misma manera que un paquete de cuchillas de afeitar.
Un cepillo de dientes eléctrico no debe guardarse de la misma manera que el material almacenado en un cajón cerrado con llave.
Un expositor de productos de cuidado de la piel de alta gama no debe fijarse de una forma que perjudique la imagen de la marca.
Los minoristas de éxito abordan la seguridad desde una perspectiva más amplia. No solo se plantean cómo reducir los robos, sino también cómo garantizar la accesibilidad de los productos, respaldar los objetivos de comercialización, preservar los estándares de la marca y mejorar la experiencia del cliente.
La seguridad resulta más valiosa cuando facilita la experiencia de compra en lugar de interrumpirla.
Más allá de la contracción
El robo de productos siempre se mide a través de la pérdida de inventario. La merma sigue siendo uno de los indicadores más importantes de que disponen los minoristas.
Sin embargo, centrarse exclusivamente en las pérdidas por merma puede ocultar el impacto más amplio que tienen los robos en toda la tienda.
Los comercios del sector de la salud y la belleza son cada vez más conscientes de que los robos afectan simultáneamente a múltiples áreas del negocio. Los equipos de prevención de pérdidas sufren mermas en las existencias. Los equipos de operaciones deben asumir una carga de trabajo adicional. Los equipos de merchandising se ven obligados a gestionar expositores desorganizados. Las marcas pierden en calidad de presentación. Los clientes pierden la oportunidad de descubrir y evaluar los productos.
Las estrategias de seguridad más eficaces tienen en cuenta todas estas realidades.
Porque en el sector minorista de la salud y la belleza, el coste más importante del robo de productos no siempre es el producto que se ha robado.
Es el efecto que tiene la pérdida en todos los componentes lo que impulsa las ventas mucho después de que el producto haya desaparecido.
 | Seguridad de las muestras de prueba: Proteja los probadores de fragancias y productos de belleza sin impedir que los clientes puedan utilizarlos, facilitando su reposición y garantizando una presentación de primera calidad de los productos.
|
 | Control de acceso (estanterías, expositores y cajones): Controle el acceso a la mercancía y al inventario de alto valor, al tiempo que permite a los empleados un acceso rápido y responsable a los productos cuando sea necesario.
|
 | Seguridad de los artículos colgados: Protege los artículos colgados más susceptibles de ser robados, como recambios de maquinillas de afeitar, cabezales de cepillos de dientes y pequeños accesorios, sin dejar de mantener los productos a la vista y fáciles de comprar.
|
 | Safers: Proteja los productos en caja y de alto riesgo en un recinto transparente que mantiene la visibilidad del producto y permite a los clientes seleccionar los artículos que desean comprar.
|
 | Package Wrap: Protege la mercancía en cajas contra el robo sin necesidad de guardarla bajo llave, manteniendo la visibilidad, la imagen de marca y los estándares de exposición.
|
 | |
