Los costes del robo de productos que la mayoría de los comercios minoristas del sector de la salud y la belleza no cuantifican
Cuando se producen robos de productos, la mayoría de los minoristas se centran en el indicador más visible: la pérdida de existencias.
¿Cuántos productos se robaron? ¿Cuál era su valor? ¿En qué medida aumentó la merma?
Son preguntas importantes, pero rara vez reflejan toda la realidad.
En el sector minorista de la salud y la belleza, los productos más expuestos al robo suelen ser precisamente aquellos que contribuyen a fomentar la participación de los clientes y a influir en sus decisiones de compra. Los probadores de perfumes invitan a descubrir nuevos aromas. Los expositores de productos de alta gama para el cuidado de la piel ayudan a los clientes a comparar productos. Los aparatos electrónicos para el cuidado personal suelen probarse antes de la compra. Incluso productos como los cartuchos de maquinillas de afeitar y los medicamentos sin receta deben estar lo suficientemente accesibles como para garantizar una experiencia de compra cómoda.
En consecuencia, el coste real del hurto suele ir mucho más allá del valor del propio artículo. Afecta a múltiples equipos de toda la organización, influye en el comportamiento de los clientes y puede repercutir en todo, desde la ejecución de la exposición de productos hasta el funcionamiento de las tiendas.
Comprender esos efectos más amplios cobra cada vez más importancia, ya que los minoristas van más allá de las pérdidas por merma y comienzan a evaluar cómo influye el robo en el rendimiento general de la tienda.
El sector minorista de la salud y la belleza se vende de otra manera
Una de las razones por las que los robos plantean retos específicos en el sector de la salud y la belleza es que muchos productos no se compran simplemente tras un simple vistazo.
Los clientes que compran perfumes suelen querer oler y comparar varias opciones antes de tomar una decisión. Quienes compran productos para el cuidado de la piel suelen evaluar los ingredientes, el envase y el posicionamiento del producto. Los consumidores que adquieren cepillos de dientes eléctricos, aparatos de peluquería o recortadoras suelen coger los productos en la mano para comparar sus características y asegurarse de que su elección es la correcta. Incluso los artículos de uso diario, como las cuchillas de afeitar y los medicamentos sin receta, requieren un equilibrio entre la accesibilidad y la protección.
En otras palabras, la interacción suele formar parte del proceso de compra.
Esto plantea una situación complicada para los comercios minoristas. Los productos que más se benefician de la interacción con los clientes suelen ser los mismos que se ven más afectados por los robos. A medida que se refuerzan las medidas de seguridad, los comercios deben valorar cuidadosamente cómo estas afectan a la accesibilidad de los productos, la interacción con los clientes y la experiencia de compra en general.
El reto ya no consiste simplemente en cómo reducir los robos.
La clave está en cómo reducir los robos sin afectar a la experiencia que contribuye a impulsar las ventas.
El robo de productos se percibe de forma diferente según a quién se le pregunte
Una de las razones por las que a menudo se subestima el verdadero coste del robo es que los distintos equipos sufren sus consecuencias de formas diferentes.
Para los equipos de prevención de pérdidas, el robo se mide principalmente a través de las pérdidas de inventario. La falta de existencias, los incidentes recurrentes de robo y las discrepancias inexplicables en el stock son indicadores claros de riesgo. Estas métricas siguen siendo importantes porque permiten conocer el impacto financiero directo del robo.
Sin embargo, los equipos de operaciones de tienda suelen enfrentarse a una serie de retos distintos. La falta de productos genera trabajo de reposición. Los empleados dedican tiempo a localizar existencias de repuesto, reordenar los expositores, mantener los estándares de exposición de productos y responder a las preguntas de los clientes sobre los productos que no están disponibles. Estas actividades consumen horas de trabajo que rara vez se asocian con el hurto, aunque son consecuencias directas del mismo.
Los equipos de merchandising se enfrentan a otro nivel de impacto. Las marcas de salud y belleza realizan importantes inversiones en el diseño de los expositores, el merchandising visual, los lanzamientos de temporada y la presentación de los productos. La falta de un probador, un espacio vacío en el expositor o un surtido incompleto pueden mermar la eficacia de todo el expositor. Es posible que el resultado no se refleje en un informe de pérdidas, pero puede afectar a la visibilidad del producto, la interacción con el cliente y la eficacia general de la estrategia de merchandising.
Los clientes, por su parte, viven estas situaciones de forma diferente. Se encuentran con productos agotados, expositores incompletos o productos que ya no pueden examinar antes de comprarlos. Mientras que algunos clientes esperan a que les atiendan o vuelven más tarde, otros simplemente se marchan.
Si se analizan por separado, cada uno de estos efectos puede parecer manejable.
En conjunto, ponen de manifiesto por qué el coste del robo va mucho más allá de la pérdida de existencias.
Los costes ocultos que la mayoría de los minoristas no tienen en cuenta
El valor de un producto robado es relativamente fácil de calcular. Las consecuencias indirectas son mucho más difíciles de cuantificar.
Pensemos en un probador de fragancias. El coste de sustituir el probador en sí puede ser relativamente bajo en comparación con el impacto que se produce mientras no está disponible. Durante ese tiempo, los clientes pierden la posibilidad de experimentar la fragancia tal y como se pretende. Es posible que los empleados tengan que buscar y reponer el stock. El expositor pierde eficacia a la hora de facilitar el descubrimiento del producto. La experiencia de marca comienza a deteriorarse.
El mismo principio se aplica a otras categorías de productos.
Cuando se producen robos repetidos de cartuchos de maquinillas de afeitar, los empleados dedican más tiempo a reponer los expositores y a mantener los niveles de inventario. Cuando desaparecen productos de alta gama para el cuidado de la piel de los expositores, los clientes pierden la oportunidad de comparar productos y valorar las distintas opciones. Cuando se retiran los aparatos electrónicos de cuidado personal de los expositores, los compradores pierden la posibilidad de interactuar con los productos antes de la compra.
Con el tiempo, estos efectos se acumulan.
Entre los costes ocultos más habituales se encuentran:
- Mano de obra adicional para el reabastecimiento y el mantenimiento
- Menor interacción con el producto y menor compromiso por parte de los clientes
- Expositores incompletos y problemas en la presentación de productos
- Oportunidades de venta perdidas
- Disponibilidad reducida del producto
- Aumento de la carga de trabajo del personal
- Deterioro de la experiencia de marca
Por separado, estas cuestiones pueden parecer insignificantes.
Aunque estos costes son difíciles de cuantificar con exactitud, suelen afectar a las tiendas en su día a día.
Cuando la seguridad se convierte en parte de la experiencia del cliente
Muchos comercios responden a los robos reforzando las medidas de seguridad. Los productos se colocan tras vitrinas, se exponen en mostradores cerrados con llave o se protegen de tal forma que es necesaria la ayuda de un dependiente.
En algunas situaciones, estas medidas son necesarias. Sin embargo, también plantean un nuevo reto: la seguridad pasa a formar parte de la experiencia del cliente.
Es posible que un cliente que esté buscando un perfume de alta gama necesite ayuda para sacar el producto de un cajón cerrado con llave. Es posible que un cliente que esté comprando recambios de maquinilla de afeitar necesite acceder a un expositor cerrado con llave. Es posible que un cliente que esté probando un aparato electrónico de cuidado personal se encuentre con obstáculos que le impidan interactuar con el producto.
Ninguno de estos momentos parece importante por sí solo. Sin embargo, en conjunto influyen en la experiencia que los clientes tienen en la tienda.
Por eso, muchos comercios del sector de la salud y la belleza están cambiando su enfoque. En lugar de considerar la seguridad exclusivamente desde el punto de vista de la prevención de pérdidas, están evaluando cómo las decisiones en materia de seguridad afectan a la accesibilidad, la presentación de los productos, las operaciones y la interacción con los clientes.
El objetivo no es simplemente proteger los productos.
El objetivo es proteger los productos sin dejar de ofrecer la experiencia que contribuye a su venta.
Un enfoque más eficaz para la protección de los productos
Los programas de seguridad más eficaces en el sector de la salud y la belleza tienen en cuenta que cada producto plantea retos distintos.
Una muestra de perfume no debe guardarse de la misma manera que un paquete de cuchillas de afeitar.
Un cepillo de dientes eléctrico no debe guardarse de la misma manera que el material almacenado en un cajón cerrado con llave.
Un expositor de productos de cuidado de la piel de alta gama no debe fijarse de una forma que perjudique la imagen de la marca.
Los minoristas de éxito abordan la seguridad desde una perspectiva más amplia. No solo se plantean cómo reducir los robos, sino también cómo garantizar la accesibilidad de los productos, respaldar los objetivos de comercialización, preservar los estándares de la marca y mejorar la experiencia del cliente.
La seguridad resulta más valiosa cuando facilita la experiencia de compra en lugar de interrumpirla.
Más allá de la contracción
El robo de productos siempre se mide a través de la pérdida de inventario. La merma sigue siendo uno de los indicadores más importantes de que disponen los minoristas.
Sin embargo, centrarse exclusivamente en las pérdidas por merma puede ocultar el impacto más amplio que tienen los robos en toda la tienda.
Los comercios del sector de la salud y la belleza son cada vez más conscientes de que los robos afectan simultáneamente a múltiples áreas del negocio. Los equipos de prevención de pérdidas sufren mermas en las existencias. Los equipos de operaciones deben asumir una carga de trabajo adicional. Los equipos de merchandising se ven obligados a gestionar expositores desorganizados. Las marcas pierden en calidad de presentación. Los clientes pierden la oportunidad de descubrir y evaluar los productos.
Las estrategias de seguridad más eficaces tienen en cuenta todas estas realidades.
Porque en el sector minorista de la salud y la belleza, el coste más importante del robo de productos no siempre es el producto que se ha robado.
Es el efecto que tiene la pérdida en la experiencia, las operaciones y las iniciativas de comercialización lo que impulsa las ventas mucho después de que el producto haya desaparecido.
 | Seguridad de las muestras de prueba: Proteja los probadores de fragancias y productos de belleza sin impedir que los clientes puedan utilizarlos, facilitando su reposición y garantizando una presentación de primera calidad de los productos.
|
 | Control de acceso (estanterías, expositores y cajones): Controle el acceso a la mercancía y al inventario de alto valor, al tiempo que permite a los empleados un acceso rápido y responsable a los productos cuando sea necesario.
|
 | Seguridad para productos colgados: Proteja los artículos más susceptibles de ser robados, como cartuchos de maquinillas de afeitar, cabezales de cepillos de dientes y pequeños accesorios, sin dejar de mantener los productos a la vista y fáciles de comprar.
|
 | Safers: Proteja los productos en caja y de alto riesgo en un recinto transparente que mantiene la visibilidad del producto y permite a los clientes seleccionar los artículos que desean comprar.
|
 | Package Wrap: Protege la mercancía en cajas contra el robo sin necesidad de guardarla bajo llave, manteniendo la visibilidad, la imagen de marca y los estándares de exposición.
|
 | |
