Lo que la Generación Z realmente espera de las tiendas físicas
La Generación Z puede descubrir casi cualquier cosa sin necesidad de entrar en una tienda.
Sus feeds saben lo que les gusta. TikTok puede presentarles un producto que no estaban buscando, mostrarles cómo lo utiliza otra persona, llevarlos a la sección de comentarios para conocer opiniones y redirigirlos a otro sitio para comparar precios o informarse más a fondo. Tienen más formas de descubrir, investigar y comprar desde una pantalla que cualquier generación anterior.
Y, sin embargo, siguen queriendo la tienda.
Un estudio realizado por la agencia especializada en cultura juvenil Archrival reveló que el 78 % de la Generación Z cree que las tiendas físicas siempre tendrán una función. El 73 % prefiere realizar una compra en la tienda en lugar de a través de las redes sociales. Y cuando se les preguntó dónde se mostraban más abiertos a descubrir una nueva marca o producto, la Generación Z se dividió exactamente por la mitad: el 50 % respondió que mientras navegaba por las redes sociales, y el otro 50 %, que mientras paseaba por una tienda.
Para una generación que ha crecido rodeada de el descubrimiento digital, eso supone un claro apoyo al comercio minorista físico.
Entonces, ¿qué es exactamente lo que les ofrece la tienda que una pantalla no puede?
Parte de la respuesta pasa, en primer lugar, por comprender cómo compra la Generación Z.
Archrival describe el recorrido del consumidor a través de dos mentalidades: «Inspirar» y «Indagar». En lugar de avanzar de forma lineal desde el conocimiento de la marca hasta la consideración y la compra, la Generación Z alterna entre ambas mentalidades en función de lo que necesite en cada momento.
A veces buscan inspiración. El 62 % afirma que la gran cantidad de contenido disponible les inspira, y el 71 % dice que siempre está abierto a descubrir nuevas marcas. Algo aparece en su feed, les llama la atención y, de repente, un producto que no estaban buscando pasa a formar parte de sus intereses.
Entonces es posible que empiecen a informarse: el precio, la talla, los materiales, las características, las opiniones… ¿Cómo funciona realmente? ¿Merece la pena el gasto? ¿Qué opinan quienes lo han comprado? El 66 % afirma que prefiere investigar a fondo antes de comprar, en lugar de hacerlo de forma impulsiva. Y no necesariamente realizan toda esa investigación en un solo sitio. Un comprador puede pasar de TikTok a YouTube, de ahí a Reddit y a las reseñas de Amazon, para luego entrar en una tienda y volver a sacar el móvil mientras está en el pasillo.
La tienda física no tiene por qué ser la última parada en el proceso de compra de la Generación Z. Puede formar parte del propio proceso de descubrimiento y búsqueda.
Pero el descubrimiento es solo una parte de lo que atrae a esta generación a las tiendas. El 74 % de la Generación Z afirma que las experiencias en la vida real son más inspiradoras que las digitales. Para una generación rodeada de contenidos digitales, el mundo físico sigue ofreciendo algo significativo: la oportunidad de participar, en lugar de limitarse a desplazarse por la pantalla.
En una tienda, la inspiración puede convertirse en algo tangible. Puedes entrar buscando una cosa y fijarte en otra al otro lado del pasillo. Coger algo porque te ha llamado la atención el envase. Ver dos productos uno al lado del otro. Tocar el material. Probar el dispositivo. Oler la fragancia. Hacerle una pregunta a alguien. Devolver algo a su sitio. Volver a cogerlo.
El informe ofrece un magnífico ejemplo de una participante de la Generación Z que cuenta que fue a Target a comprar productos básicos y se fue con artículos que no tenían nada que ver, simplemente porque se los encontró por casualidad en la tienda. Otra participante comenta que se sintió inspirada por muebles y artículos de decoración para el hogar que no estaba buscando, debido a la forma en que estaban dispuestos los productos.
Hay algo casi algorítmico en esa experiencia. En Internet, un algoritmo te ofrece algo que ni siquiera sabías que querías.
En una tienda, el propio entorno puede conseguir lo mismo, pero acompañándolo de una experiencia.
La comercialización, el surtido, los expositores, los lanzamientos de productos, las muestras y otras experiencias en la tienda pueden dar a los clientes un motivo para explorar el establecimiento, en lugar de limitarse a realizar una compra. Los propios productos pasan a formar parte de esa experiencia.
Y eso es algo que una recomendación digital no puede reproducir por completo. El comprador puede, de hecho, acercarse y experimentar por sí mismo lo que ha descubierto.
Si una de las ventajas del comercio minorista físico es la posibilidad de ver, tocar, probar, comparar y explorar los productos, los comerciantes deben mantener esas prácticas sin dejar de proteger la mercancía.
Y para la Generación Z, «probar antes de comprar» va más allá de simplemente probar un producto.
El estudio de Archrival sugiere que esta generación quiere que las tiendas cubran las dos facetas de su forma de comprar: inspirar e informarse. El lanzamiento de nuevos productos, una presentación atractiva de la mercancía, las experiencias en la tienda y las oportunidades de interactuar con los productos pueden dar a los compradores un motivo para explorar, mientras que la interacción directa con los productos puede ayudarles a resolver las dudas que surjan a continuación.
Eso hace que el propio producto forme parte de la experiencia.
Unas gafas inteligentes que puedes coger y ponerte te permiten descubrir una tecnología que solo has visto en Internet. Un probador de fragancias te permite experimentar algo que ninguna reseña de TikTok puede reproducir. Coger el último modelo de móvil o probar unos auriculares puede convertir la curiosidad en una comparación: ¿qué sensación da? ¿Cómo suena? ¿Realmente merece la pena todo el revuelo que se ha formado a su alrededor?
Esa misma interacción puede inspirar el descubrimiento y ayudar a los compradores de la Generación Z (y a todos los compradores) a tomar una decisión.
Eso es parte de lo que hace que el comercio minorista físico sea valioso. Pero también es ahí donde comienza el reto para los minoristas.
Muchos de los productos con los que los compradores más desean interactuar son también aquellos que los minoristas deben proteger. Los dispositivos inteligentes, las fragancias, los productos de belleza, la electrónica de consumo y otros artículos de gran valor o propensos al robo no pueden dejarse desprotegidos.
Sin embargo, la seguridad puede influir en la experiencia de quienes les rodean.
Un producto que los clientes pueden coger y examinar ofrece una experiencia diferente a la de uno que solo pueden mirar. La mercancía que permanece a la vista y forma parte del expositor brinda una oportunidad de descubrimiento distinta a la de la mercancía que se retira del entorno comercial. Y cuando es necesario guardar algo bajo llave, la facilidad con la que el cliente puede acceder a ello también forma parte de la experiencia.
Eso no significa que todos los productos deban ser de libre acceso ni que los comercios deban sacrificar la seguridad en aras de la experiencia del cliente.
Esto significa que la forma en que se protege un producto es importante.
La pregunta no es simplemente: «¿Cómo evitamos que alguien se lleve esto?».
Además, ¿qué debería poder seguir haciendo un comprador legítimo?
Para los comercios, proteger la mercancía y ofrecer una buena experiencia al cliente nunca han sido retos totalmente independientes. La Generación Z pone de manifiesto esa relación de forma especial.
Si los clientes acuden a las tiendas, en parte, porque pueden interactuar con los productos de formas que no pueden hacer por Internet, los comerciantes deben reflexionar detenidamente sobre cualquier elemento que se interponga entre el cliente y el producto.
¿Cómo se puede proteger la mercancía sin eliminar aquellos aspectos que, en primer lugar, hacen que el comercio minorista físico sea valioso?
En InVue, dedicamos mucho tiempo a reflexionar sobre este equilibrio, ya que la seguridad en el comercio minorista no puede separarse de la experiencia de compra. El objetivo no es simplemente proteger la mercancía, sino proporcionar a los comerciantes el nivel de protección que necesitan, al tiempo que se preserva al máximo la experiencia de compra.
Y eso puede variar de una zona a otra de la tienda. Seguridad en los expositores permite a los clientes interactuar con los productos electrónicos sin que estos corran ningún riesgo. La protección de los envases puede ayudar a mantener la mercancía de alto riesgo disponible y visible, en lugar de retirarla del entorno de compra. Cuando sea necesario guardar la mercancía bajo llave, el control de acceso puede ayudar a los empleados a dirigir a los clientes hacia los productos de forma más eficiente, mientras que el autoacceso del cliente puede ofrecer a los compradores una forma de acceder a la mercancía protegida sin necesidad de ayuda.
En todos estos enfoques diferentes, el OneKEY ecosistema puede simplificar la forma en que los empleados autorizados acceden a los productos protegidos y los gestionan en toda la tienda.
El enfoque adecuado no será el mismo para todos los productos, categorías o tiendas. Esa es precisamente la cuestión. El objetivo no es reducir la seguridad, sino diseñar una seguridad que se adapte a la interacción que el minorista desea mantener con su público.
La Generación Z no tiene que elegir entre píxeles y ladrillos.
Su proceso de compra puede empezar en TikTok, continuar en una tienda, pasar a Reddit y terminar en la página web de un minorista. O puede desarrollarse en un orden totalmente diferente.
La oportunidad para el comercio minorista físico no consiste en recrear Internet dentro de la tienda, sino en aprovechar lo que hace posible el hecho de estar físicamente allí.
Descubrimiento. Inspiración. Acceso inmediato. Interacción humana. Ver algo inesperado. Cogerlo. Probarlo. Decidir por uno mismo.
Para una generación que dispone de más formas que nunca de descubrir productos sin salir de casa, el hecho de que sigan queriendo entrar en las tiendas dice mucho.
La tienda física sigue ofreciendo una experiencia que merece la pena preservar.
