¿Está muriendo realmente el ladrillo y el mortero?
Como Director de Producto y Marketing de InVue, a menudo me plantean la pregunta: "¿No está muriendo el comercio minorista tradicional?". Con el auge del comercio electrónico (incluso antes de la pandemia) y los cambios en los hábitos de compra, es una pregunta justa. Las predicciones sobre el futuro del comercio minorista se mueven en una fina línea entre lo que la industria cree que querrán los consumidores y lo que la tecnología puede hacer para deleitarnos.
En mi puesto, tengo la suerte de poder interactuar con clientes de los principales minoristas y marcas de electrónica de consumo en una amplia gama de funciones, desde operaciones de tienda, prevención de pérdidas, marketing, TI, gestión de productos y diseño. Mis opiniones sobre este tema se basan en cierta medida en los datos y en la comprensión de las tendencias del comercio minorista, pero mi perspectiva se forma sobre todo a partir de las frecuentes conversaciones con líderes perspicaces de algunas de las marcas más reconocidas del mundo. El resumen resultante de esas conversaciones es que el comercio minorista tradicional es -y seguirá siendo- vibrante en el futuro inmediato. He aquí cuatro razones:
El consumismo seguirá creciendo a la par que la población. En 2050 habrá 9.800 millones de personas necesitadas de bienes y servicios. De aquí a uno, tres o incluso diez años, la forma en que compremos todo, desde productos básicos hasta artículos de lujo, vendrá definida en gran medida por lo que la industria esté preparando y haciendo ahora mismo.
En los últimos años, tan rápido como una tienda apagaba las luces, otra cortaba su cinta inaugural. Solo en Estados Unidos, en 2021 hubo el doble de anuncios de apertura que de cierre.
Sí, hemos visto cómo muchas marcas tradicionales cerraban sus tiendas y se producían bajas por COVID-19. Pero si nos alejamos un poco, descubriremos que la tasa de crecimiento del sector supera notablemente la media de la última década. Pero si nos alejamos un poco, veremos que la tasa de crecimiento del sector supera con creces la media de la última década. Según las previsiones de la NRF, el sector crecerá otro 6-8% a finales de 2022, muy por encima de la media del 3,7% entre 2010-2019. Es probable que esta cifra se sitúe ahora en el extremo inferior debido a la inflación y la incertidumbre económica, pero aun así, casi duplica la de la década anterior.
A pesar del crecimiento del comercio electrónico, se prevé que las ventas minoristas en línea sólo representen el 15% del total de ventas minoristas en 2022. Por eso:
No es de extrañar que el hecho de estar confinados en nuestros hogares de forma intermitente durante los dos últimos años haya adelantado las cifras del comercio electrónico. En abril de 2020, el comercio electrónico representó el 19% de las ventas minoristas. Aunque desde entonces se ha estabilizado, los principales actores de cada rincón del sector -tiendas físicas frente a tiendas online- están integrando lo que mejor funciona de cada lado en su estrategia omnicanal.
El gigante de Internet Amazon tiene ahora cinco tiendas de marca (sin incluir Whole Foods). Wayfair causó sensación con la apertura de su primera tienda All Modern en mayo, y Warby Parker, pionera en la venta directa al consumidor, tiene previsto abrir 40 nuevas tiendas este año en mercados clave. Cuando lo hacen, es porque están experimentando un aumento de los ingresos en esas zonas geográficas, porque evitan los crecientes costes de hacer negocios en línea o porque están probando nuevas tecnologías, como el concepto de autoservicio "just walk out" (más información a continuación). El Wall Street Journal publicó un extenso artículo en el que describía cómo la integración de las tiendas físicas es ahora necesaria para salvar el negocio de comercio electrónico de una marca.
El efecto Amazon en las expectativas de los compradores está cambiando la forma en que los minoristas construyen sus operaciones logísticas. En la actualidad, más del 90 % de los compradores en línea de Estados Unidos esperan envíos gratuitos en dos o tres días, y el 30 %, en el mismo día.
Ahora que la entrega más rápida de los pedidos en línea se está convirtiendo en una de las principales prioridades de los consumidores, muchos están utilizando sus tiendas existentes para conseguirlo.
Los minoristas propietarios de inmuebles pueden aplicar las estrategias de distribución necesarias por una fracción del coste. Mientras que los centros de distribución a gran escala pueden requerir más de 100 millones de dólares en capital, la transformación de 10-50.000 pies cuadrados de operaciones de tienda existentes costará entre 5 y 15 millones de dólares. Además, el transporte es cada vez más complejo. Utilizar las tiendas como centros de distribución puede ser hasta un 40% más barato que utilizar un almacén de distribución.
Tomemos el ejemplo de DSW, que aumentó sus ventas un 43% en 2021 realizando casi el 60% de sus pedidos digitales desde sus tiendas. Hoy planean transformar 15.000 de sus tiendas de 25.000 pies cuadrados en operaciones de cumplimiento.
La adquisición en 2017 por parte de Target de la plataforma de entrega en el mismo día Shipt lanzó la estrategia de cumplimiento en tienda de la marca y, en 2019, el 80% se gestionó a través de sus tiendas.
En una época en la que los clientes están dispuestos a intercambiar sus datos o a pagar más por una mayor comodidad, cuesta creer que hace sólo tres años apenas existieran la recogida en acera y la compra en línea con recogida en tienda (BOPIS).
Ahora que el 44% de los comercios estadounidenses ofrecen estos servicios, tres cuartas partes de los estadounidenses quieren seguir utilizándolos después de la pandemia.
Amazon está probando la idea de que los clientes están listos para pasar al siguiente nivel con su tecnología Just Walk Out, que ha estado licenciando a otros minoristas desde 2020. El programa, que se está probando en un puñado de tiendas Amazon Go, funciona como su nombre indica: entras, coges lo que quieres y te vas sin tener que esperar en la cola de la caja.
Los días de esperar a que un empleado desbloquee la mercancía en una tienda también tienen los días contados. Esta tecnología ya se utiliza en los hipermercados de Estados Unidos, donde los empleados pueden desbloquear la mercancía para los clientes utilizando una aplicación en sus teléfonos. El siguiente paso natural es permitir que los clientes desbloqueen armarios o taquillas por sí mismos desde la aplicación móvil de la tienda. Fuera del comercio, imaginemos la comodidad que supondría para los deportes y el ocio. Olvídese de las largas colas y pida todo desde su teléfono. Una alerta de texto te indica en qué taquilla están tu cerveza y tu perrito caliente cuando están listos, con instrucciones sobre cómo coger tu pedido sin tener que interactuar con nadie.
Si bien es posible que el concepto no esté listo para determinados segmentos del comercio minorista, otros se están preparando para el día en que los clientes lo asimilen por completo, o lo esperen.
Sabemos que los clientes han adoptado nuevas tecnologías como el comercio electrónico, pero en los últimos años los hábitos de compra han reafirmado una tendencia fundamental: los clientes siguen disfrutando de la experiencia física de comprar. Los mejores minoristas prestan atención a las comodidades que buscan sus compradores y a cómo encaja en su vida la experiencia en la tienda. Tanto si los compradores buscan artículos de primera necesidad como si necesitan ayuda para decidir grandes compras, hay una experiencia en la tienda esperándoles.