Abandono de carritos en tienda: cuando la prevención de robos te cuesta ventas
Todos los comercios minoristas hacen un seguimiento del abandono de carritos en línea. Casi ninguno hace lo mismo con lo que ocurre en sus propios pasillos.
Un cliente llega en coche a la tienda. Encuentra el producto. Está listo para comprarlo. Pero entonces surgen obstáculos: un producto protegido al que no puede acceder de inmediato, no hay ningún dependiente a la vista, hay que esperar cinco minutos y la venta no se lleva a cabo como debería.
No es que ese cliente haya perdido necesariamente el interés. Cuando surgen obstáculos, la necesidad rara vez desaparece. En 2024, el Índice de Confianza del Consumidor de AlixPartners reveló que dos tercios de los compradores abandonarán una tienda o cerrarán la sesión en una página web para comprar un artículo en otro sitio cuando se encuentren con obstáculos.La venta suele desviarse, pero no desaparece.
El problema sigue presente hoy en día. El último estudio global sobre compradores de Zebra, en el que participaron más de 4.200 compradores y responsables de la toma de decisiones en el sector minorista, reveló que el 52 % de los compradores se marchó de la tienda sin todo lo que tenía pensado comprar.A menudo, esto se debe a problemas de acceso o disponibilidad, más que al precio.
Podríamos llamarlo «abandono del carrito en tienda». Los minoristas llevan dos décadas haciendo un seguimiento del fenómeno equivalente en el ámbito online, analizando minuciosamente en qué momentos los compradores tienen la intención de comprar pero no completan la compra. También han dedicado años a optimizar los obstáculos que contribuyen a ello, desde los clics innecesarios hasta la velocidad de carga de las páginas.
Sin embargo, la versión física ha sido objeto de muchos menos análisis. Cuando un cliente dispuesto a comprar necesita ayuda para acceder a un producto, ¿cuánto tiempo se tarda en ponerle ese producto en sus manos? Ese «tiempo hasta la obtención del producto» rara vez figura como un indicador clave de rendimiento (KPI) formal en el sector minorista, a pesar de que se sitúa directamente entre la intención de compra y la conversión.
Incluso el director ejecutivo de Amazon ha reconocido la oportunidad que genera la fricción en la experiencia de compra física. Andy Jassy explicó a los inversores que comprar en una tienda en la que hay que dar pasos adicionales para acceder a la mercancía puede ser «una experiencia bastante complicada». Su argumento no era que los minoristas no debieran proteger la mercancía, sino que, cuando conseguir un producto protegido requiere pasos adicionales, los compradores pueden optar por una alternativa más cómoda.
Cuando el director general del mayor minorista online del mundo señala que los inconvenientes de la experiencia de compra presencial suponen una oportunidad, merece la pena prestarle atención.
Cuando el cliente necesita ayuda, la venta depende de lo que suceda a continuación
Solicitar ayuda no implica automáticamente perder una venta. De hecho, un estudio de Numerator de 2024 reveló que el 62 % de los compradores suele esperar a que un dependiente desbloquee un producto protegido. Esa es una distinción importante: la mercancía protegida no impide por sí misma la compra. Pero sí crea un momento de acceso que el minorista debe gestionar adecuadamente. Otros compradores que participaron en el estudio afirmaron que cambiarían de tienda, comprarían por Internet, elegirían una alternativa o abandonarían la compra, lo que demuestra cómo ese paso adicional puede cambiar dónde, cómo o incluso si se lleva a cabo la transacción.
Y los problemas de acceso no se limitan a la mercancía asegurada. Se puede perder una venta cada vez que un comprador no pueda acceder fácilmente al producto que ha venido a comprar, incluso cuando ese producto esté técnicamente disponible.IHL Group estima que los minoristas pierden 1,2 billones de dólares al año por problemas relacionados con el inventario, incluidos 165.600 millones de dólares atribuidos a deficiencias en el servicio al cliente y 145.200 millones de dólares a fallos en la localización de los productos. Esas cifras no reflejan el abandono de carritos en tienda ni los problemas con los productos bajo llave, pero muestran lo costoso que puede llegar a ser el desajuste entre disponer de stock y conseguir que el cliente lo encuentre.
En el caso de los productos en stock, el acceso es uno de los factores que contribuyen a salvar esa brecha. El producto está disponible y el cliente tiene la intención de comprarlo, pero el minorista aún debe poner en contacto a ambas partes. Cuando se necesita ayuda, la forma en que se gestiona ese momento de acceso puede influir en que la compra llegue a la caja.
«Shrink» solo cuenta la mitad de la historia
Otros sectores ya reconocen el coste que supone el abandono.Los sistemas de gestión de colas miden una tasa de abandono de la cola definida formalmente, y el sector sanitario realiza un seguimiento de los pacientes que dejan de esperar mediante la métrica «Se marchó sin ser atendido». El comercio minorista físico tiene un punto ciego similar: un comprador puede tener la intención de adquirir un producto en stock, encontrarse con dificultades para acceder a él y marcharse sin que ese momento aparezca nunca en un informe tradicional de pérdidas.
La merma, aunque es esencial, refleja un resultado diferente. Indica a los minoristas cuánta mercancía se ha perdido, pero no si las medidas utilizadas para protegerla han facilitado o dificultado el acceso legítimo. Esa distinción es importante porque una estrategia de seguridad puede funcionar bien contra la merma y, al mismo tiempo, generar problemas en otras zonas de la tienda.
Una forma más completa de evaluar el acceso seguro consiste en considerar conjuntamente la protección, el acceso y la rendición de cuentas. La protección se centra en si se está impidiendo el acceso no autorizado. El acceso se centra en si los empleados autorizados pueden acceder a la mercancía de forma eficiente cuando es necesario. La rendición de cuentas se centra en si el minorista tiene visibilidad sobre quién ha accedido a qué y cuándo. En conjunto, estas medidas ofrecen una visión más amplia del rendimiento de la seguridad en las operaciones diarias de la tienda, y no solo de cuánta mercancía se ha perdido.
El aspecto del acceso es especialmente relevante para la experiencia del cliente. El estudio de Numerator reveló que el 62 % de los compradores suele esperar a que un dependiente desbloquee la mercancía protegida. El estudio no establece un umbral universal respecto al tiempo que los compradores están dispuestos a esperar, pero sí pone de relieve una importante realidad operativa: una vez que una compra requiere asistencia, la eficacia del proceso de acceso pasa a formar parte del proceso de compra.
Nada de esto significa que los minoristas deban sustituir la pérdida por robo como indicador de éxito ni intentar asignar un valor preciso a cada compra que se haya podido abandonar. Significa que la definición de seguridad eficaz puede ser más amplia: ¿Hemos protegido la mercancía, hemos garantizado que el acceso funcione de manera eficiente y hemos mantenido la visibilidad sobre dicho acceso?
Esto permite evaluar la seguridad de una forma más completa, teniendo en cuenta tanto la mercancía protegida como todo el proceso de compra que la rodea.
Por qué esto cobra mayor importancia a medida que el comercio minorista se automatiza cada vez más
Las cajas de autopago, los puntos de venta móviles y los programas de fidelización a través de aplicaciones están diseñados para eliminar las dificultades en aquellas partes del proceso de compra que el minorista controla directamente. Sin embargo, nada de esto sirve de nada si el propio producto es el cuello de botella. Un cliente que pueda pasar rápidamente por un proceso de pago sin complicaciones podría, aun así, marcharse veinte minutos antes porque nadie ha podido abrir la vitrina que necesitaba con la suficiente rapidez.
A medida que la tienda se vuelve cada vez más autónoma, el acceso se convierte en el único elemento que sigue dependiendo de una persona, una llave o un sistema que funcione exactamente cuando el cliente lo necesita. Un estudio de Zebra reveló que el porcentaje de compradores que achacan el fracaso de una compra a la falta de disponibilidad de un empleado ha aumentado en los últimos dos años, en lugar de disminuir, a pesar de que los minoristas están invirtiendo cada vez más en cajas de autopago y otras tecnologías de autoservicio. Esto hace que el abandono de carritos en la tienda resulte más costoso con el tiempo, y no menos, ya que todos los demás puntos de fricción en la tienda se están resolviendo, mientras que este se queda atrás.
La seguridad debe funcionar en toda la tienda
A gran escala, la cuestión trasciende a cualquier establecimiento concreto. Los distintos departamentos tienen diferentes tipos de productos, riesgos de robo, modelos de dotación de personal y expectativas de los clientes. Una estrategia de seguridad debe adaptarse a esa variedad sin crear un proceso de acceso totalmente independiente para cada categoría.
El ecosistema «OneKEY » se ha diseñado en torno a ese reto más amplio, conectando el acceso a diferentes tipos de productos protegidos y puntos de acceso, al tiempo que ofrece a los minoristas un mayor control y visibilidad sobre la actividad autorizada. Esa visibilidad puede aportar un valor operativo que va más allá del simple hecho de desbloquear algo. Coppel, por ejemplo, ha podido comprobar el valor que aportan los datos. Al analizar la actividad de acceso recopilada a través de OneKEY, el minorista obtuvo una mayor visibilidad de las operaciones de la tienda y registró mejoras en la eficiencia, la reducción de los robos y las ventas.
La lección no es que todos los comercios necesiten más tecnología ni que todos los productos protegidos deban ser más accesibles. Es que la seguridad debe diseñarse en función del comportamiento que debe proteger, sin perder de vista el comportamiento que genera la venta.
Los minoristas llevan décadas estudiando cómo atraer a los clientes a las tiendas, guiarlos hacia los productos y facilitar el proceso de pago. El acceso a los productos también forma parte de ese debate. Una vez que el cliente ha llegado, ha encontrado lo que busca y ha decidido comprar, los sistemas de seguridad deben proteger esa oportunidad sin interponerse innecesariamente entre la intención de compra y la venta.
Adaptar la solución a la fricción
No todos los casos de abandono del carrito en la tienda tienen la misma causa, por lo que la solución tampoco debería ser la misma para todos.
| Cuando la mercancía debe permanecer bajo llave: | En el caso de los productos de alto riesgo que requieren un sistema de sujeción seguro, la oportunidad consiste en mejorar el acceso legítimo sin renunciar a la protección que ofrece dicho sistema. El control de acceso inteligente puede reducir en parte la dependencia de los procesos tradicionales basados en llaves físicas, al pasar a un sistema de acceso gestionado. OneKEY, por ejemplo, permite a los empleados autorizados disponer de un acceso individual y rastreable en función de los permisos que se les hayan asignado. |
| En los casos en que los minoristas deseen reducir aún más la dependencia de los empleados: | Acceso autónomo de los clientes permite ampliar el acceso controlado directamente a los clientes para determinados productos, secciones o establecimientos. El principio es el mismo en ambos casos:mantener el producto protegido, al tiempo que se revisa quién puede acceder a él legítimamente y de qué manera. |
| Cuando las necesidades de seguridad varían según la zona de la tienda: | Elecosistema «OneKEY »admite diferentes tipos de productos protegidos y puntos de acceso en toda la tienda, lo que permite a los minoristas aplicar medidas de seguridad en función de las necesidades del producto y del entorno, en lugar de obligar a todas las categorías a seguir el mismo enfoque. |
| Cuando los clientes necesitan interactuar con un producto antes de comprarlo: En aquellas categorías en las que la interacción forma parte de la decisión de compra, los expositores abiertos y los sistemas de seguridad diseñados específicamente para este fin pueden proteger los productos sin mermar la experiencia que los clientes necesitan para evaluarlos. | |
| En el caso delos productos electrónicos y los artículos eléctricos, los clientes quieren cogerlos, manipularlos y probarlos, pero sin que los productos se salgan del expositor. | |
| En el caso delos smartphones y los productos electrónicos, los clientes quieren cogerlos, compararlos y probarlos de forma natural en el expositor. | |
| En el caso delos productos de belleza y cosméticos, los clientes necesitan verlos, tocarlos y probarlos antes de decidir qué comprar. | |
| En el caso delos artículos textiles de lujo, los clientes quieren tocarlos, examinarlos y probarlos sin que ello afecte a su presentación. | |
| En el caso de los ordenadores portátiles, los clientes quieren abrirlos, escribir en ellos, compararlos y probarlos, al tiempo que mantienen protegidos los dispositivos y sus componentes internos. | |
| Paraartículos textiles, como bolsos, ropa y equipaje, que los clientes necesitan tocar, examinar o probar sin que estén bajo llave. | |
| Paralos productos colgados, los clientes quieren verlos, cogerlos y compararlos, al tiempo que la mercancía más susceptible de ser robada permanece protegida y accesible. | |
El objetivo no es incorporar más tecnología en la zona de ventas ni reducir la seguridad para proteger la mercancía. Se trata de una estrategia de seguridad basada encómo compran realmente los clientes y cómo funcionan realmente las tiendas.
Protege el producto. Mantén el acceso legítimo. Y asegúrate de que un cliente que llega dispuesto a comprar tenga un camino claro para hacerlo.
Póngase en contacto con nosotros hoy mismo para obtener soluciones que eviten las pérdidas y aumenten las ventas.
Preguntas frecuentes: Abandono del carrito en tienda y dificultades de acceso
¿Qué es el abandono del carrito en tienda?
Es el equivalente, en la tienda, a un carrito de la compra abandonado a mitad del proceso de pago: un cliente que ha entrado dispuesto a comprar se encuentra con un obstáculo en el momento de acceder al producto y se marcha sin completar la compra. No se trata del precio ni de comparar precios, sino de que un producto, aunque esté técnicamente disponible, resulta prácticamente inaccesible en ese momento.
¿Puede la mercancía bajo custodia afectar a la experiencia del cliente?
Esto puede ocurrir cuando el acceso a un producto se vuelve lento o complicado. Los estudios demuestran que algunos compradores optarán por otro minorista, comprarán por Internet, elegirán una alternativa o abandonarán la compra cuando se encuentren con obstáculos adicionales. La conclusión no es que los minoristas deban dejar sin proteger los artículos de alto riesgo, sino que la forma en que los clientes acceden a los productos protegidos es importante. El enfoque adecuado combina una seguridad eficaz con un proceso de compra rápido y cómodo.
¿De verdad desaparece la necesidad del cliente en cuanto sale de la tienda?
Rara vez. La mayoría de los compradores que se encuentran con obstáculos a la hora de adquirir algo que tenían intención de comprar no renuncian a ello, sino que realizan la compra en otro sitio, ya sea en la tienda de un competidor o en la página web de un competidor, un patrón que el Índice de Confianza del Consumidor 2024 de AlixPartners confirma a gran escala. La demanda no desaparece, simplemente se desplaza hacia el minorista que elimine los obstáculos primero.
¿Cómo pueden los comercios identificar los casos de abandono de carritos en la tienda si no aparecen en el informe de pérdidas?
Hoy en día no existe un único indicador que refleje el abandono de carritos en tienda, pero los datos de acceso conectados pueden aportar otra pieza del rompecabezas. El ecosistema «OneKEY » de InVue ofrece a los minoristas visibilidad sobre la actividad de acceso a la mercancía protegida, lo que les ayuda a identificar patrones sobre cuándo y cómo se accede a los productos. Si se combina con datos de ventas, tráfico y otros datos de la tienda, esa visibilidad puede ayudar a los minoristas a comprender mejor lo que ocurre entre la disponibilidad del producto y la compra.
¿Reducir el abandono de carritos en tienda implica reducir la seguridad?
No, se trata de encontrar un equilibrio entre la rapidez y la responsabilidad, en lugar de sacrificar una en detrimento de la otra. Los minoristas que lo están haciendo bien no están reduciendo la seguridad, sino que están gestionando el acceso de forma más inteligente, y los propios resultados de Carrefour y Coppello confirman.
