InVue Libro Blanco: La vía de salida en evolución
Los puntos de venta móviles están ayudando a remodelar la experiencia de pago.
Desde que James Ritty, propietario de una taberna, inventó la caja registradora en 1879 para evitar que sus empleados se embolsaran sus beneficios, el proceso de pago de las compras de un cliente ha seguido el mismo modelo básico. Tanto si la caja está en la parte delantera de la tienda, en la trasera o en un lateral, es la última parada antes de que el comprador salga de la tienda. Las tiendas de mayor formato y los hipermercados pueden tener cajas registradoras estratégicamente situadas en departamentos específicos como joyería, atención al cliente, artículos deportivos, ferretería, etc., dependiendo de la distribución de la tienda.
Y en casi todos los casos, la línea de cajas está pensada para la comodidad del minorista y no del cliente. Además de servir de almacén para bolsas, tijeras, papeleo y bebidas de los empleados, funcionan -al menos en la mente de muchos minoristas- como destino final del recorrido del comprador por la tienda. Pero eso está cambiando.
Aunque el concepto de línea de caja ha permanecido prácticamente intacto a lo largo de los años, incluso cuando las cajas registradoras han evolucionado desde el Cajero Incorruptible de Ritty hasta los actuales sistemas de punto de venta en red, están empezando a mostrar su vejez. Los compradores exigen una mejor experiencia en la tienda, y esas filas simplemente no están haciendo el trabajo.
Según un estudio de 2015 realizado en línea por Harris Poll y encargado por la empresa de tecnología de la imagen Digimarc, una abrumadora mayoría de estadounidenses -el 88 %- quiere que su experiencia en las cajas de las tiendas sea más rápida. El 50% de los encuestados señalaron la lentitud de las cajas y las largas colas como sus principales quejas. "La caja es la última oportunidad que tiene un minorista para causar una impresión positiva en el comprador", afirmó Larry Logan, Director de Marketing de Digimarc, cuando se dieron a conocer los resultados de la encuesta. "Pedir a los clientes que soporten una larga espera para procesar y pagar su pedido puede estropear lo que de otro modo podría haber sido una experiencia de compra agradable".
Otros aspectos decepcionantes del proceso de pago son la falta de interacción humana de calidad y la percepción de gratitud. La mayoría de los encuestados por Harris (61%) cree que los dependientes se centran más en escanear los artículos y menos en averiguar si están satisfechos.
Con la incorporación de las nuevas tecnologías, los minoristas tienen ahora la oportunidad de dar respuesta a esas preocupaciones de los clientes, remodelar la experiencia de pago y, de paso, aumentar las ventas en la misma tienda.
Uno de esos canales es aprovechar al máximo la movilidad de una tableta. Con la solución adecuada, una tableta puede fijarse a un soporte como sistema de punto de venta en tableta o como quiosco para que los clientes rellenen encuestas, se inscriban en programas de fidelización y accedan a ellos, rellenen solicitudes de crédito y busquen artículos en el catálogo de la tienda. Cuando se conecta a una base de datos empresarial, el quiosco puede utilizarse para ver si hay artículos en stock en un establecimiento cercano o para entregarlos en el domicilio del comprador. Combinando una tableta con un dispositivo de pago, una tableta puede utilizarse para convertir la típica función de "pasillo sin fin" en una transacción que permite al cliente pedir y pagar artículos sin tener que hacer cola.
"El espacio en los comercios es valioso y está limitado, lo que impide a los propietarios de tiendas tener todas las tallas y todos los colores en las estanterías. Una solución de quiosco basada en tableta que admita aplicaciones de tipo pasillo infinito y la capacidad de permitir los objetivos de cumplimiento omnicanal de un negocio es fundamental para la rentabilidad de un negocio", dijo Jim Sankey, CEO de Charlotte, Carolina del Norte InVue, un proveedor global de soluciones innovadoras de habilitación de ventas y seguridad para minoristas y empresas comerciales minoristas.
"Utilizar una tableta como herramienta de venta móvil e interactiva evita que ese cliente se marche y se vaya a tu competencia, o peor aún, que utilice su teléfono mientras está en tu tienda para comprar el mismo producto en la web de un competidor."
A medida que los minoristas buscan formas de seguir siendo relevantes en una era de comercio electrónico y comercio móvil, una de las formas en que pueden diferenciarse es a través de la experiencia del cliente. El Informe de Tendencias Digitales 2017 de Econsultancy, publicado en asociación con Adobe, lo denomina "economía de la experiencia".
Según el informe, la experiencia del cliente se considera la principal forma que tienen las empresas de diferenciarse de sus competidores. Los encuestados para el informe afirmaron mayoritariamente que la experiencia del cliente era su oportunidad más interesante. Aunque los quioscos de tabletas están ayudando a remodelar la experiencia del cliente, su verdadero valor no radica en que sirvan como dispositivo fijo. Por el contrario, ese valor aumenta espectacularmente por la posibilidad de retirar las tabletas de sus soportes y utilizarlas como herramienta de venta asistida.
Al añadir la capacidad móvil a la tecnología en tienda, la experiencia del cliente pasa de ser interactiva a interpersonal, lo que aumentará el número de transacciones en tienda", afirma Sankey.
en la tienda", afirma Sankey. InVueEntre los productos de Sankey se incluye su terminal de punto de venta (TPV) para tabletas, con visualización en tres ejes, integración opcional de dispositivos de TPV móviles y puertos USB 2.0 para añadir periféricos como lectores de tarjetas y pistolas de escaneado. La auditoría y la movilidad ilimitada son posibles gracias al control por software y a la tecnología de desacoplamiento rápido de la tableta. El sistema de TPV para tabletas proporciona alimentación y seguridad a tabletas integradas y dispositivos de TPV móviles, con capacidad para tabletas de 8" a 13".
"La movilidad permite que las aplicaciones interactivas con el cliente se conviertan en herramientas técnicas de venta", afirma Sankey. "Estas herramientas permiten a los asociados de la tienda crear valor en torno al producto, la marca de su tienda y proporcionar una experiencia de cliente mejorada impulsando una mayor rentabilidad en torno a cada venta."
Esto permite al asociado captar la venta en el punto de decisión del cliente. No hay oportunidad de que abandone el carrito mientras espera en la cola y le haga perder la venta. Todo ello mientras se mejora la experiencia del cliente, lo que hace que quiera volver.
Además de crear nuevas oportunidades y nuevas formas de interactuar con los clientes dentro de la historia, las funciones de movilidad de una solución de quiosco con tableta ofrecen nuevas oportunidades
fuera de la tienda.
Las aplicaciones móviles permiten que la experiencia tenga lugar dentro o fuera de una tienda o restaurante. Al permitir que los dispositivos de pago sean móviles con una tableta, la herramienta de ventas puede estar junto a la mesa, junto a la piscina o en un evento especial remoto. Esto permite que el mismo pago seguro que tiene en la tienda sea móvil. Está mejorando la experiencia del cliente con la seguridad que espera en torno a los pagos, además de ampliar el uso de sus programas de fidelización.
"La capacidad de participar en esos eventos para facilitar la experiencia del cliente es un factor importante para seguir siendo competitivos", afirma Skip Hinshaw, Vicepresidente de Comercial. "Ahora he pasado de una ubicación de ladrillo y mortero a una situación en la que literalmente puedo llevar mi tienda conmigo en la mano".